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母婴店生存真相:奶粉纸尿裤之外的挣扎
来源: | 作者: | 人气: | 发布时间:2019-11-01
摘要:

  8月14日晚临近9点半,白岳谈完了事儿,把车开上了高速路,他的下个目的地是甘肃省中部的白银市,这里有另一个行业小会在等着他。在白岳身后的城市甘肃武威,有他的15家母婴店,是当地规模较大的连锁品牌,这也是他打拼九年的基业。

  车上片刻休息,白岳琢磨着门店反馈回来的一组数据:促销活动刚刚做了半个月多,就卖出去了2000多包。白岳对比了一下,之前2个月,这款产品最多卖了300多包。这次促销活动的产品,不是奶粉、也不是纸尿裤,而是卫生巾。

  “母婴店里还卖卫生巾啊?”若放在两年前,白岳也不敢相信自己会卖卫生巾,可是今年他却一直思考,怎么样才能把卫生巾卖好,而且除了卫生巾,还能卖点啥别的,面膜、洗衣液、家庭日用品、这些都在他的清单里。

  “谈不上满意,就是为了迎合变化。”白岳回忆,十年前母婴店是零售业态中的香饽饽,尤其是在2014年、2015年,靠着进货卖货的简单逻辑就能获得年收入的翻番。一时间母婴店遍地开花,尤其是在妇幼医院、幼儿园门口,仅武威市就有了上百家各类母婴店。

  然而如今母婴店的生意并不再顺风顺水。先是各类电商平台来了、行业红利又逐渐消失,尤其是进入2019年“母婴店营业额、利润率下滑”常常成为业内讨论焦点。

  “没盼着有多好,收入能和去年持平就行”,白岳说。

  母婴店里的卫生巾爆款

  白岳的喜乐孕婴店的卫生巾促销再过两天就要收官了,这是一次跨界爆品营销尝试:单品零售价20元以上的卫生巾,10包打包价99元,促销活动半个月就卖出了2000多包。虽然走的量大,但在单个门店的月营收中这笔收入微不足道。白岳早就算到了这点:“我们只有两个目的,一是引流;二是让员工有销售提成。”

  对于前一个目的,白岳的心里评价还算乐观,从门店反馈的情况看促销活动对客户的回流和粉丝沉淀有一定帮助,在他的经营策略中这是提升客户转介绍率的手段。

  如果引流成功,那么白岳就要推进下一步的规划:把跨界做得再丰富一些,即挖掘单客消费力。“以前一个婴儿的消费周期是1-2岁,到了这个年纪就脱离了母婴店消费。现在我们要通过产品的品类扩充来拉长客户的消费生命周期,不仅是让孩子消费,让妈妈们也要在店里能买到需要的,比如卫生巾、面膜、洗衣液。”

  在白岳初尝跨界爆品的引流效果时,河南周口亿米商贸负责人米黎明已经在他的母婴门店培育出了成熟的爆品——洗衣液。在他的母婴店6大桶的洗衣液仅需要100多元,足够有吸引力的价格把消费者从周边的洗护用品店和超市拉到了母婴店。

  米黎明的母婴店还在进行另一项“妈包促销”活动,门店消费者只需要用198元的价格就能买到价值上千元的礼包,包括价值298元的一罐奶粉、外加湿纸巾、奶瓶、游泳卡、复购券等额外礼物。这一场活动做下来,每个门店卖出去了400罐奶粉,这已接近平常销量的4倍。“活动效果挺好,但是我们不赚钱,厂家、渠道和门店都把自己的利润让出来了,为的就是赔钱拉新客。”米黎明说。

  白岳和米黎明的危机感最初来自电商平台的冲击,而如今同行企业的增多又加剧了竞争。以白岳所在的武威市为例,母婴店数量从4年前的40多家增加到现在的120多家,而米黎明所在的周口地区,因人口密集,婴幼儿产品吞吐量一直很大,从而成为母婴品牌兵家必争之地,全国性和区域性连锁品牌也虎视眈眈,让米黎明这样的小老板们不敢松懈。

  无活动、不消费

  母婴店老板急了,比他们更着急的是厂家。

  奶粉是母婴店一直以来的收入和利润王,可是2019年迎面而来的奶粉行业萧条,将奶粉厂家推至焦虑惆怅的深渊,它们又将紧张情绪传导至母婴门店,把母婴店们打的措手不及。

  市场秩序已经乱了,这是白岳和米黎明的一致看法。

  到底“乱”在了哪?米黎明去年见识了一场疯狂的推销。某品牌奶粉新进河南周口市一个乡镇市场,它给消费者带来了诚意十足的免费赠送见面礼,只要拿着孩子的出生证明,消费者就可以免费获得该品牌一罐奶粉,活动期间该品牌总共送出了2000多罐奶粉。

  “一个乡镇门店当时就送出去了700罐,有的消费者甚至一下子拿到了6、7罐奶粉,这意味着这个消费者至少在未来一个月都不用再买奶粉了,”对于米黎明来说,这个见面礼让人高兴不起来,“第一,消费者一个月都不用买奶粉了,那我们就等于这个月白营业;第二,免费赠送又能引来多少新客,从反馈上看,700罐奶粉实际带来的新客也就10个。”

  奶粉企业的免费送在甘肃武威的母婴店也常常上演:以前是买6送1,现在直接是买6送6,销量上来了,可是消费者的埋怨也来了,白岳常常听到消费者说:“你看,买6送6你们都能挣钱,以前为啥就不促销?真是没诚意!”“哎呦,以后你不做活动,我们就不买了。”

  “打个比方,以前一个门店每月能卖2000罐奶粉,以此保证当月的毛利,但是一旦免费送,2000罐中的600罐都是免费送出去的,那厂家、经销商,还有我们门店都还能赚到啥?”四川母婴宝贝孕婴童连锁运营部经理李波并不情愿做这样的品牌推广。

  厂家推出的高力度活动在流通链条中形成了恶性循环:你不免费送、别人就送;因为牺牲利润、谁也没赚到钱,反而产品的流通速度变缓了;虽然看似留住了客户,可是没有促销,客户就不情愿买……各环节企业都失去了成长空间,李波希望看到的是更加稳定的行业环境,而并不是看似热闹,实则无序无益的竞争。

  走,培训去

  虽然同样面对收入增长乏力的困局,但是李波的孕婴童店还在扩张中,今年他在绵阳和遂宁两地新开了6家新店,还有两三家正在装修,“我们这是为了占据市场份额,母婴行业未来就是寡头的时代,越往后小店越难生存,”李波解释,量的扩大现在还能带来收入的增加,如果扣除新店带来的收入,公司收入并没有增长。

  李波心中清楚,新开店所需要的成本支出并不是小数目,关键还是在于怎么提高老门店的收入,促销活动要搞、面膜洗衣夜要卖,还有什么可以做的呢?

  最近李波发起了异业联盟,和早教机构、摄影机构、幼儿园等婴童线上的商家们一起联合起来做推广活动。除此之外,门店内部还会不定期组织插画、生日会、手工DIY等以前想都没想过的活动。

  “以前我们员工只要懂怎么卖货、怎么抽奖做活动就行了,可是现在要掌握各种各样的技能,营养、育婴、水疗……80多个员工每个月都要抽几天去成都、重庆脱产学习,具备专业知识了,才能提高售前售后的服务,”李波介绍。

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